Новые обязанности и ответственность участников рекламного рынка

Как было раньше?

До поправок в Закон о рекламе, по сути, никак не раскрывался процесс и участники размещения рекламы («рекламная цепочка»). Например, площадки, на которых размещались рекламные материалы, зачастую могли не обладать информацией о конечном рекламодателе и о других посредниках в рекламной цепочке.

Рекламный креатив, продвигаемый в Интернете, ранее не нужно было в обязательном порядке «маркировать», то есть указывать данные рекламодателя, ставить пометку «реклама», подавать отчетность и совершать другие действия.


Как теперь?

По новым правилам определенные законом субъекты обязаны «промаркировать» рекламу и передать сведения о ней в Роскомнадзор.

Новые обязанности по закону возлагаются на 3 субъекта:

• Рекламодатели (изготовители или продавцы товара, лица, которые определяют объект рекламирования и содержание рекламы).

Например, изготовитель товара, который является заказчиком рекламы.

• Рекламораспространители - лица, которые непосредственно распространяют рекламу в Интернете (например, блогеры, новостные агрегаторы, операторы поисковых систем, аудиовизуальные сервисы и др.).

• Операторы рекламных систем – лица, которые обеспечивают функционирование рекламной системы, то есть информационной системы или программы для ЭВМ, которые используются для организации распространения в Интернете рекламы посредством принадлежащих третьим лицам информационных ресурсов (сайтов, страниц сайта, информационных систем и программ для ЭВМ).

Подробные критерии обязанных лиц приведены в Постановлении Правительства РФ от 25.05.2022 № 948 (http://publication.pravo.gov.ru/Document/View/0001202205270045).


Примерная схема взаимодействия участников рекламного рынка по новым правилам

Исключение из перечня обязанных лиц

Постановлением Правительства РФ №948 закреплено исключение из общего правила о лицах, обязанных передавать сведения о размещенной рекламе в сети Интернет.

Рекламодатели, которые являются изготовителями или продавцами товаров, обладают исключительным правом на объекты рекламирования, могут поручить предоставлять такую информацию рекламораспространителю или оператору рекламной системы по договору.

Важно включить соответствующие условия в договоры с контрагентами.

Про «посредников»

Несмотря на указание в ст. 18.1 Закона о рекламе на 3 категории субъектов, на практике в цепочке размещения рекламных материалов участвуют и другие лица – так называемые «посредники» рекламы (фрилансеры, рекламные агентства и др.).

В законе статус этих лиц никак не урегулирован. Упоминание о посредниках, участвующих в цепочке размещения рекламы, содержится лишь в составе сведений, которые также должны передаваться в ЕРИР (Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 N 1362-р).

В обсуждениях нововведений представители Роскомнадзора указывают, что рекламное агентство, например, может выполнять роль рекламораспространителя (РР), либо рекламодателя (РД) (см., Справочник АРИР, ссылка на который имеется на официальном сайте ведомства https://rkn.gov.ru/register-ord/ , https://interactivead.ru/wp-content/uploads/2022/10/arir22_rkn_corrections.pdf). 

Статус и роль конкретного субъекта определяется исходя из содержания его услуг в конкретной модели работы. Тем не менее, указанный вопрос должен быть разрешен на уровне официальных разъяснений ведомств.

Кто такие ОРД?

Для подачи сведений в ЕРИР создается специальное лицо - оператор рекламных данных – ОРД. Статус ОРД присваивает Роскомнадзор. В октябре 2022 года Роскомнадзор утвердил перечень операторов рекламных данных:

«Лаборатория разработки» (Сбер),

«Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс),

«ВК Рекламные Технологии» (VK),

«ОЗОН ОРД» (Озон),

«МедиаСкаут» (МТС),

«Первый ОРД» (Вымпелком),

«ОРД-А» (Амбердата).

https://rkn.gov.ru/register-ord/register/

Какие сведения передаются в ЕРИР?

Перечень сведений, хранящихся ЕРИР, содержится в Распоряжении Правительства РФ от 30 мая 2022 г. № 1362-р.

Среди них, в том числе, сведения о:

— самой рекламе (тип рекламной кампании, площадка, показы, срок размещения, сведения о договоре и др.). 

По итогам размещения рекламных материалов в ОРД передается отчетность (в том числе данные о показах и актах). Сделать это нужно в течение 30 календарных дней после окончания календарного месяца, в котором было осуществлено распространение рекламы.

— рекламодателе, рекламораспространителе, операторе рекламной системы (наименование и реквизиты данных лиц), а также их посредниках и заключаемых с ними договорах.

При этом ключевым остается вопрос, что из материалов является «рекламой». От этого и зависит нужно маркировать материал или нет.

Об этом пишет и Роскомнадзор, разъясняя вопрос о применении новых положений о маркировке к информации, публикуемой компаниями на собственном сайте:

«В случае если информация, размещенная в сети "Интернет", соответствует критериям рекламы, установленным Законом о рекламе, то данная информация может подпадать под нормативное правовое регулирование статьи 18.1 Закона о рекламе.

Таким образом, если на собственном Интернет-ресурсе организации размещаются собственные рекламные материалы, то такие рекламные материалы подлежат маркировке, а информация о рекламе должна направляться в Роскомнадзор».

Письмо Роскомнадзора от 14.11.2022 N 03-100982

«Оценка информации на предмет ее отнесения к рекламе или информации, не являющейся рекламой, осуществляется ФАС России в каждом конкретном случае, исходя из содержания такой информации и всех обстоятельств ее размещения».

Письмо Роскомнадзора от 07.12.2022 N 03-108552 "О рассмотрении запроса"


Напомним, что информация является рекламой, если подходит под следующие критерии 
(ст. 3 Закона о рекламе):

• распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

• адресована неопределенному кругу лиц;

• направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Статья 2 Закона о рекламе регламентирует, что не относится к рекламе и не подпадает под действие закона, однако в большинстве случаев, это довольно обобщенные ситуации.

На практике сложности вызывают нестандартные и неочевидные случаи, которые нужно оценивать комплексно, с учетом практики и разъяснений антимонопольных органов.

Ответственность за соблюдение требований о маркировке лежит на каждом из обязанных субъектов.

Несмотря на то, что специальная ответственность - штрафы за отсутствие идентификаторов рекламы и сдачу отчетности в ЕРИР - пока не регламентирована, тем не менее, контролирующие органы могут привлекать к административной ответственности по «общему» составу за нарушения закона о рекламе – по ст. 14.3 КоАП РФ (в части отсутствия маркировки и пометки «реклама», а именно ч. 16 ст. 18.1 ЗоР):

- для граждан - от 2 000 до 2 500 рублей; 
- на должностных лиц - от 4 000 до 20 000 рублей; 
- на юридических лиц - от 100 000 до 500 000 рублей.

Как следствие принятия новых поправок в Закон о рекламе участники рекламной отрасли активно организуют коллективное обсуждение принятых поправок и инициируют обращения за разъяснениями в контролирующие органы.

Например, Ассоциация Развития Интерактивной Рекламы (АРИР) подготовила несколько подробных разъяснений и ответов на вопросы. По информации Ассоциации ответы подготовлены с учетом ответов Роскомнадзора, однако, стоит отметить, что они не имеют силу «официальных» разъяснений нормативных актов.

https://interactivead.ru/wp-content/uploads/2022/11/arir22_rkn_03.11.pdf

https://interactivead.ru/news/rekomendaczii-ot-arir-i-roskomnadzora-kak-markirovat-nestandartnye-formaty-reklamy/

Некоторые справочники и инструкции публикует сам Роскомнадзор на своем сайте: «Дополнительная информация о реализации участниками рынка требований статьи 18.1 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» подготовлена Ассоциацией развития интерактивной рекламы и Ассоциацией коммуникационных агентств России (руководство, справочник)» Источник: https://rkn.gov.ru/register-ord/

Инструкция Вконтакте, как действовать агентствам и фрилансерам в условиях новых изменений
https://ads.vk.com/insights/marking-law-agency

Яндекс также помогает разобраться в нововведениях и публикует ответы на наиболее частые вопросы и кейсы (случаи) для разных участников рекламного рынка: https://yandex.ru/adv/ad-labeling, а также инструкции для посредников, в том числе при маркировке рекламы на других рекламных площадках: https://yandex.ru/adv/ad-labeling/agencies.